Медиапланирование
Планирование маркетинговых коммуникаций для ТРЦ
Разработка плана маркетинговых коммуникаций в нашем агентстве происходит следующим образом:
1. Проводится анализ текущей ситуации. Цель его - четкий ответ на вопрос: где рекламодатель сейчас находится?
Основными направлениями анализа на данном этапе являются:
Обзор рыночной ситуации, описывающий емкость рынка, доли и географию продаж основных игроков, основные тенденции, происходящие на данном рынке, и т.д.
Обзор конкурентной ситуации, описывающий, какие конкуренты присутствуют на рынке, как позиционируют себя, через какие средства информирования обращаются к своей аудитории и с какими сообщениями, каков размер их рекламных бюджетов и т.д.
Анализ целевой аудитории, в ходе которого определяется: кто является потенциальными или реальными покупателями, кто принимает решение о покупке, и кто влияет на принятие этого решения. Целевая аудитория может состоять из отдельных лиц, групп людей, специалистов или широкого круга потребителей. Все эти и другие вопросы определяются в ходе данного анализа.
Анализ отношения потребителей к бренду: осведомленность о бренде, отношение к бренду, продажи. Эти данные могут стать отправными точками для постановки целей рекламной кампании, а изменение в динамике этих показателей послужит основой для оценки эффективности рекламных усилий.
Анализ результатов прошлых рекламных усилий – крайне важно проанализировать все плюсы и минусы проведенных ранее рекламных кампаний для того, чтобы, во-первых, не повторить прошлых ошибок, а во-вторых, развить прошлый успех.
Для решения описанных выше задач обычно используются имеющиеся у рекламодателя данные маркетинговых исследований по конкретному рынку, статистика продаж и мониторинг рекламной активности конкурентов. Также могут быть заказаны специальные исследования или приобретаются стандартные исследования у специализированных исследовательских компаний (регулярно проводимые мониторинги рекламной активности и образцы рекламной продукции).
Анализ ситуации может осуществляться как силами рекламодателя, так и с привлечением исследовательских организаций или силами специалистов нашего рекламно-информационного холдинга.
2. Далее осуществляется постановка целей коммуникативной кампании, т.е. принятие решения о том, куда мы движемся и куда хотим попасть.
Постановка целей осуществляется на основании имеющихся маркетинговых данных и результатов анализа текущей рыночной ситуации, определяется основная цель коммуникативной кампании и те задачи, которые должны быть решены в ходе нее.
Для того, чтобы после проведения коммуникативной кампании иметь возможность оценить ее эффективность, цели должны обладать следующими характеристиками: соответствовать общим целям компании и быть последовательными, конкретными, измеримыми, реальными и достижимыми, иметь временные характеристики.
3. Следующим этапом идет определение стратегии продвижения. Стратегия – это обобщение того, каким образом будут достигнуты поставленные цели.
В рамках стратегии определяется:
Целевая аудитория. Определение целевой аудитории является ключевым моментом разработки коммуникативной стратегии, поскольку особенности целевой аудитории будут оказывать влияние на принятие решения о том, где, когда, как и на кого будет направлена коммуникация, и в чем будет заключаться суть обращения. К тому же точно выбранная целевая аудитория позволяет избежать бессмысленной траты денег при размещении рекламы или других маркетинговых коммуникаций, а также позволяет повысить эффективность самого рекламного обращения.
Концепция рекламируемого товара/услуги. На этом этапе необходимо найти и выбрать те ключевые параметры или свойства товара/услуги, представляющие наибольшую ценность для покупателя и, возможно, превосходящие его ожидания. После того, как будут выделены желаемые для потребителя характеристики товара/услуги, необходимо определенным образом позиционировать это рыночное предложение. Результатом позиционирования станет некий образ товара/услуги, который должен быть создан в голове потребителя (т.е. предложение компании и ее имидж, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное место в сознании целевой группы потребителей).
Коммуникативная стратегия – выбираются каналы коммуникации, их сочетание и интенсивность, определяется период проведения мероприятий и бюджет, а также определяется креативная стратегия, отражающая основные особенности коммуникации – тот смысл, который должен быть донесен рекламным сообщением до целевой аудитории.
Если в рамках коммуникативной стратегии предполагается проведение рекламной кампании, то разрабатывается медиастратегия, которая дает ответы на три вопроса медиапланирования: когда, где и как часто размещать рекламу, чтобы добиться поставленных целей.
Далее прорабатывается общая коммуникативная концепция. На этом этапе обобщаются все предыдущие наработки и задаются общие параметры предстоящей коммуникативной кампании, а именно:
- На какую целевую аудиторию будет нацелена коммуникативная кампания;
- Каким образом будет подаваться рекламируемый товар/услуга – т.е. его позиционирование;
- В какой форме будет осуществляться подача рекламного обращения (юмор, эпатаж, ценности семьи, рациональный подход и т.д.);
- Какие каналы маркетинговых коммуникаций будут задействованы (реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, личные продажи, спонсорство);
- С помощью каких средств стимулирования сбыта или прямого маркетинга будет осуществляться коммуникация с целевой аудиторией;
- Через какие средства распространения рекламы будет донесено сообщение до представителей целевой аудитории;
- Каковы основные требования к размещению рекламы (частота контактов, качество полиграфии, формат рекламных модулей и т.д.); мероприятий по стимулированию сбыта, прямого маркетинга и т.д.
- Периодичность проведения коммуникативной кампании, сезонность;
- География коммуникативной кампании. В случае проведения локальных акций в рамках одного района – определяются конкретные границы (улицы, станции метро и т.п.);
- Бюджет коммуникативной кампании.
4. Тактика коммуникативной кампании. После формирования общей стратегии коммуникативной кампании работы внутри агентства продолжаются тактическими мероприятиями по двум направлениям: поиск творческих идей и тактическое планирование маркетинговых коммуникаций.
Результатом этой деятельности будут, в первом случае – рекламные объявления, во втором – медиапланы и календарные графики проведения маркетинговых коммуникаций.
5. Реализация коммуникативной кампании. Наше рекламное агентство располагает всеми необходимыми мощностями для реализации коммуникативных кампаний любой сложности. Мы провели множество разнообразных рекламных кампаний, акций по стимулированию сбыта и прямого маркетинга, изготовили огромное количество всевозможной полиграфической и сувенирной продукции, произвели и смонтировали большое количество рекламных установок разного уровня сложности. С образцами наших работ можно ознакомиться на сайте: www.msk.ru в рубрике «портфолио».
6. Контроль проведения рекламной кампании. В процессе проведения коммуникативной кампании наше агентство контролирует точность ее прохождения (а именно, размещения рекламных материалов клиента в средствах распространения рекламы согласно утвержденному графику, качество работы промо-персонала, точность проведения почтовых рассылок согласно утвержденному рассылочному списку и т.п.) и предоставляет заказчику промежуточные и финальные отчеты.
7. Оценка эффективности. Далее необходимо провести исследования для определения коммуникативной и сбытовой эффективности проведенной кампании, после чего сравниваются и анализируются полученные результаты с данными аналогичных замеров, проведенных перед началом кампании, на основании чего оценивается достижение поставленных целей.
